Mitä sosiaalisessa mediassa tapahtuu?

Sosiaalisen median eräs vahvuus on sen tarjoama mahdollisuus käyttäjien toiminnan ja heidän tuottamiensa sisältöjen käytön analyysiin. Verkkopalveluiden (mukaan lukien sosiaalisen median) käytön analytiikan tuella pyritään vastaamaan neljään keskeiseen kysymykseen (Croll & Sean, 2009; Tebest, 2010):

  1. Mitä käyttäjät tekevät verkkopalvelussa?
  2. Miten käyttäjät toimivat verkkopalvelussa?
  3. Miksi käyttäjät toimivat verkkopalvelussa?
  4. Onko käyttäjien mahdollista tehdä verkkopalvelussa se mitä haluavat?

Ehkä yleisin käytössä oleva ratkaisu verkkopalvelujen käytön seurantaan on Google Analytics, joka tarjoaa tarkastelijalle monipuolisen joukon raportteja käyttäjien toiminnasta verkkopalvelussa. Raporttien tuella on mahdollista vastata neljästä keskeisestä kysymyksestä kahteen ensimmäiseen ja esimerkiksi käyttäjien sivustolle tuomien avainsanojen tarkastelu antaa vinkkejä myös kahteen jälkimmäiseen.

Esimerkkinäkymä Google Analytics -palvelusta (kuva toimii linkkinä näkymän suurempaan versioon):

Esimerkkinäkymä Google Analytics -palvelusta

Käytön analytiikan keskeisin raportti on usein vierailijoiden määrän kehitys verkkopalvelussa. Vierailujen määrää voidaan tarkastella myös sivukohtaisesti. Edistyneet käytön analytiikan välineet seuraavat myös käyttäjän viettämää aikaa sivustolla ja esittävät yhdellä selauskerralla avattujen sivujen lukumäärän. Tämänkaltaisten mittareiden pohjalta on mahdollista arvioida palvelun vastaavuutta sinne hakeutuneiden käyttäjien tarpeisiin. Lisäksi esimerkiksi Google Analytics mahdollistaa myös navigointipolkujen seuraamisen sivustolla: miltä sivuilta käyttäjät ovat saapuneet tietylle sivulle ja mihin sivulle he ovat seuraavaksi siirtyneet.

Verkkopalvelujen käytön analytiikasta selviää myös, mistä käyttäjät ovat verkkopalveluun saapuneet. Onko palvelu esimerkiksi ollut esillä jossain keskustelupalstalla, blogissa tai vaikkapa sanomalehden verkkojutussa? Palveluun johtaneiden avainsanahakujen analytiikka voi johtaa esimerkiksi kysymyksen 4 vastausten jäljille: Löytyykö palvelusta tietoa asioista, joita käyttäjät ovat hakeneet? Voi tietenkin olla niinkin, että käyttäjät ovat päätyneet aivan eri palveluun kuin halusivat. Hakukoneoptimointi liittyy vahvasti tähän aihepiiriin: kun näet mitä palveluun päätyneet käyttäjät ovat hakeneet, osaat ehkä paremmin muotoilla palvelussasi esittämäsi asian siten, että tavoitat kohderyhmäsi hakukoneiden välityksellä.

Tärkeä etu Google Analyticissa on mahdollisuus käytön analysoinnin aloittamiseen ilman verkkopalvelun järjestelmän teknisen ylläpitäjän tukea. Google Analyticsin käyttö onnistuu esimerkiksi Ning.com- ja Grou.ps-palveluihin perustetuissa verkkoyhteisöissä (vrt. Ning.com-ohje,  ja Grou.ps-ohje), mutta toisaalta taas ei ole mahdollista esimerkiksi WordPress.comiin perustetussa blogissa, ks. WordPress.com ohjeet blogin käytön analytiikasta.

Yksittäisen verkkopalvelun käytön analytiikka onnistuu tietenkin ainoastaan siinä tapauksessa, että analysoijalla on pääsy järjestelmän ylläpitäjän toimintoihin. Bit.ly ja muut lyhytlinkkipalvelut esittelevät yksinkertaisen apuvälineen sosiaalisessa mediassa (Facebook, Twitter) tai vaikkapa sähköpostitse jakamiesi linkkien käytön analytiikaan. Bit.ly-tilastoista löytyy linkin avauskertojen määrä aikajanalla, avaajan maantieteellinen sijainti maittain sekä tieto palvelusta, josta linkki on avattu (Twitter, eri verkkosivut, suorat avaukset esimerkiksi sähköpostiohjelmasta).

Esimerkkinäkymä Bit.ly-palvelusta (kuva toimii linkkinä näkymän suurempaan versioon):

Esimerkkinäkymä Bit.ly-palvelusta

Sosiaalista mediaa on mahdollista analysoida myös laajemmin. Verkkoon suunnatun liiketoimintatiedon hallinnan (tutummin business intelligence) näkökulmasta sosiaalisen median analytiikassa ollaan yleisesti kiinnostuneita siitä, miten tarkastelijan kiinnostukset kohteita käsitellään sosiaalisessa mediassa.

Tarkastelijaa voi kiinnostaa esimerkiksi se, miten kiinnostuksen kohteena olevasta ilmiöstä (vaikkapa yritys tai toimiala) puhutaan verkossa, ja kuka puhuu. Seuraavassa muutamia esimerkkejä sosiaalisen median analytiikkaan soveltuvista palveluista, joiden käyttöönottaminen on suoraviivaista ja käyttäminen onnistuu maalaisjärjen avulla ja verkkolähteiden tuella.

  1. Google Alerts mahdollistaa uusien, tiettyihin hakuehtoihin täsmäävien verkkosivujen seuraamisen. Määrittele avainsanat siten, että ne täsmäävät kiinnostuksesi kohteeseen ja saat sähköpostia aina kun Googlen piiriin ilmestyy uusi mahdollisesti kiinnostava sivu.
  2. Twitter on avoimien rajapintojensa ja laajan suosionsa ansiosta kiinnostava kohde analyysivälineiden kehittäjille. Kun tutustut esimerkiksi mentionmap-, Twitalyzer– ja Klout -palveluihin, osaat nähdä paljon uusien omien sosiaalisen median toimiesi analyysipohjaiseen kehittämiseen.
  3. Verkostoanalyysin soveltaminen laajemmin sosiaalisessa mediassa lähtee liikkeelle NodeXL-ohjelmistolla. NodeXL on ilmainen, mutta sen käyttäminen onnistuu ainoastaan Windows-ympäristössä. NodeXL mahdollistaa esimerkiksi verkostoanalyysin Twitteristä kerätyllä käyttödatalla. Edistyneemmät analysoijat ottavat NodeXL:n lisäksi käyttöön Gephin, jonka avulla kerättyä käyttödataa voi visualisoida rikkaammin.

Analyysivälineet tekevät tuloaan myös loppukäyttäjien toiminnan tueksi. Analytiikka antaa esimerkiksi sisältöä tuottaville toimijoille palautekanavan, jonka tuella omaa toimintaa voi kehittää: Mitkä sisällöt kiinnostavat niiden käyttäjiä? Koska ja kuinka paljon sisältöjä luetaan, missä niitä jaetaan, kuka ja koska jakaa? Millä hakusanoilla sisältö on löytynyt, miten kauan löytäjä on sisältöön perehtynyt. Esimerkiksi LinkedIn on julkaissut InMaps-palvelun, jonka tuella käyttäjät voivat tutustua oman verkostonsa rakenteeseen. Facebook-sivujen ylläpitäjät näkevät raportin käyttäjien aktiivisuudesta. WordPress-blogista löytyy valmiiksi yksinkertaiset käytön analytiikan välineet. Ja niin edelleen.

Freeman (2000) tiivistää verkostoanalyysin hyödyn kahteen asiaan: 1) verkostojen tutkijat saavat visualisoitujen verkostojen tuella käsityksen verkoston rakenteesta ja 2) voivat käyttää visualisointeja löydöstensä jakamiseen muille. Samat hyödyt voidaan yleistää käytön seurantaan yleisemminkin: käytön analyysivälineiden tuella on mahdollista selvitellä käyttäjien toimintaa ja keskustella muiden käytöstä kiinnostuneiden kanssa.

Tässä puheenvuorossa käsitellään puhtaasti sosiaalisen median analytiikan mahdollisuuksia. On hyvä huomata, että tietosuoja ja yksityisyyden suoja liittyvät myös läheisesti käytön analytiikkaan. Ennen käytön analytiikan välineiden käyttöönottamista on syytä perehtyä esimerkiksi Henkilötietolain käytön analytiikalle asettamiin reunaehtoihin.

Mitä ajatuksia sosiaalisen median analytiikka sinussa herättää?

Kiitokset kommenteista ja kehitysehdotuksista, Teemo Tebest ja Jaakko Salonen sekä Openrisk-tutkijat.

Tietoja Jukka Huhtamäki

Postdoctoral Researcher at Tampere University
Kategoria(t): Uncategorized. Lisää kestolinkki kirjanmerkkeihisi.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s